Die Frage, ob die Fashionbranche in Sachen Digitalisierung Vorreiter ist oder ob sie ihr hinterher hängt wird kontrovers diskutiert. Es gibt viele etablierte Unternehmen, die früh mit der Digitalisierung mitgegangen sind und so manches heute erfolgreiche Geschäftsmodell wurde durch sie erst möglich. Andere wiederum, vor allem Marken, die sich auf ihre Legacy verlassen haben, geraten dafür ins Hintertreffen. Egal, ob man die eigene digitale Transformation noch vor sich hat, mittendrin steckt oder denkt, sie vielleicht schon hinter sich gelassen zu haben: Stillstand kann sich niemand leisten.

Die #FASHIONTECH Berlin findet zwei Mal im Jahr während der Berlin Fashion Week statt. Bei der Konferenz trifft die Fashion- nicht nur auf die Tech-Industrie sondern auch die Startup-Community. Diskutiert werden Themen um die digitale Transformation, Innovationen, Change Management und disruptive Technologien. „Wir haben die Top-Experten der Community zu Keynotes und Panel-Diskussionen auf der Mainstage eingeladen, aber auch zum Austausch innerhalb der Peer-Group in Masterclasses, der Exhibition Area, die im Januar 2019 drei Mal so groß sein wird als im Juli 2018, und den Networking areas“, sagt Michael Stracke, Chief Business Development Officer der #FASHIONTECH BERLIN. „Wir wollen einen neuen Spirit vermitteln und die Lust am Experimentieren fördern. Einerseits wollen wir diejenigen, die bereits transformiert sind durch Best Cases neu inspirieren, andererseits denjenigen, die die Transformation noch auf ihrer Planungsagenda haben, das Handwerkszeug und die Motivation an die Hand zu geben, um den ersten Schritt zu wagen .“ Dabei soll die Inspiration nicht nur aus der Fashionbranche kommen, denn Impulse für Innovationen können auch durch ganz andere Disziplinen initiiert werden.

Die zentrale Frage der #FASHIONTECH im Januar lautet „How to transform your organisation“, denn dieser Change bedeutet nicht nur, digitale Technologien im Unternehmen zu implementieren. Es geht darum, dass der Wandel in jedem einzelnen Step der Wertschöpfungskette vorangetrieben und umgesetzt wird. Dafür sind vor allem die Menschen in einem Unternehmen verantwortlich. Der Fokus der Konferenz liegt auf vier Aspekten der digitalen Transformation: Leadership & Culture, Future of Work, Innovation & Technology und Customer Journey.

LEADERSHIP & CULTURE

Bei der digitalen Transformation geht es nur auf den ersten Blick ausschließlich um neue Technologien. Natürlich spielen diese eine entscheidende Rolle. Sie sind aber wertlos, wenn nicht eine entsprechende Kultur im Unternehmen verankert ist. Im digitalen Zeitalter geht es vor allem um Geschwindigkeit. Es ist heute schneller als je zu vor möglich, zum Marktführer zu werden. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass man als Wettbewerber viel schneller ins Hintertreffen gerät. Nur wer schnell und kontinuierlich mit Innovationen aufwarten kann, wird bei Kunden und Usern Erfolg haben, denn diese sind anspruchsvoller denn je. Innovationen entstehen dann, wenn im Unternehmen keine Angst vor Scheitern herrscht. Ein Mindset, der im Silicon Valley vorgelebt wird. Wer aus Fehlern lernt, macht es beim nächsten Mal besser, nach dem Motto „Failure is one step on the journey to success.“

Ein Best Case ist die Otto Group. Gerade wurde zum Beispiel der Otto-Katalog nach Jahrzehnten abgeschafft. Außerdem hat man sich mit About You und der Zusammenarbeit mit dem Venture Capital Unternehmen Project A die Startup-Kultur ins Haus geholt. Letztendlich wird bei Otto immer wieder das eigene Business Modell disruptiert — bevor es jemand anderes tut. Sebastian Klauke ist dort Chief Digital Officer bei der Otto Group. An seinem Beispiel ist deutlich zu erkennen, wo die digitale Kultur eines Unternehmens verankert sein muss, nämlich in der Führungsebene, von wo sie alle anderen Bereiche durchdringen kann. Klauke sagt, „Es gibt viele traurigeCDOs, die ein Unternehmen digitalisieren sollen, aber kein Budget und keinen Durchgriff haben. Das funktioniert nicht, so eine Rolle gleicht der eines Hofnarren — kann zwar Spaß machen, bringt aber wenig und endet selten gut. Kurz gesagt muss ein Chief Digital Officer federführend dazu beitragen, bestehende, funktionierende Geschäftsmodelle zukunftsfähig zu machen und zugleich Innovation und neue Geschäftsmodelle voranzutreiben. Daher glaube ich, ein erfolgreicher CDO braucht auch eine starke Verankerung im operativen Geschäft.“

INNOVATION & TECHNOLOGY

Traditionelle Entwicklungsmethoden, bei denen ein Produkt oder eine Dienstleistung im Design-Studio und unter Verschluss bis zur Perfektion gebracht wird, gehören der Vergangenheit an. In der Zeit hat ein Wettbewerber heute schon lange seine Innovation auf den Markt gebracht. Dabei sprechen wir nicht nur von der Entwicklung neuer Kollektionen, sondern davon, die komplette Value Chain auf ihr digitales Potential zu überprüfen. Es geht um modernes, digitales Marketing, und innovative Vertriebswege: Apps, Networking Events, Experience- und Connected Retail sind hier die Stichwörter.

Agile Methoden sind gefragt, bei der Lösungen in einem iterativen Prozess kontinuierlich verbessert werden. Im Zentrum stehen dabei die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und User — und ihr Feedback. Gary Wassner ist seit über 40 Jahren für die Finanzierung einiger der erfolgreichsten US-amerikanischen Fashion Brands wie Michael Kors oder Marc Jacobs verantwortlich und kennt den Markt wie kaum ein anderer. Er sagt, „Kenne deine Kunden. Sprich mit ihnen. Sprich ihre Bedürfnisse und Wünsche an.“ Nicht mehr die Unternehmen und Brands, sondern die Kunden bestimmen, was sie wann, wo und wie konsumieren möchten.

Dabei ist es heute einfacher als je zuvor, im Austausch mit den Usern zu stehen. Das kann qualitativ passieren, zum Beispiel im Dialog auf Social Media, vor allem aber auch quantitativ durch die Analyse von Daten, sei es im Online-Store oder im physischen Laden. Kunden und User erwarten heute nicht nur eine personalisierte Ansprache. Plattformen, bei denen das Angebot aufgrund individueller Präferenzen mit Hilfe von KI für jeden User zugeschnitten wird, sind besonders erfolgreich — siehe About You. Auch der Trend zu Customization verstärkt sich weiterhin. Der Kunde wird zum Co-Kreationspartner, bis hin zum Extremfall, bei dem die Community praktisch Kollektionen für sich selbst entwirft wie beim Hype-Label A Way To Mars.

CUSTOMER JOURNEY

„Wenn das 20. Jahrhundert das Zeitalter der Corporations war, so ist das 21. Jahrhundert das der Konsumenten“, sagt Ana Andjelic, Chief Brand Officer bei Rebecca Minkoff. Der textile Einzelhandel, ob physisch oder digital, konkurriert schon lange auch mit anderen Freizeitaktivitäten wie essen gehen oder Netflix. Zeit ist heute ein knappes Gut und wer sie investiert, möchte darauf einen Return on Investment. Der Einzelhandel bewegt sich weg vom reinen Point of Sale, Konsumenten erwarten eine Experience und so werden trotz aller Digitalisierung physische Treffpunkte, an denen sich eine Community treffen und austauschen kann, immer wichtiger.

Für Retail und Brands ist es entscheidend, immer wieder aufs Neue zu inspirieren, um Kunden einen Grund zu liefern, sie wieder zu besuchen. Connected Retail bedeutet demnach nicht nur, dass der User die Customer Journey, die er online beginnt, offline fortführen kann — und umgekehrt. Markus Fuchshofen ist Managing Director bei bonprix: „Wenn sich klassische Stärken des Stationärhandels passgenau mit — im Idealfall kaum spürbarer — Technologie verbinden, kann das in ein begeisterndes Shopping- und auch Marken-Erlebnis für die Kundin münden.“ Im Laden der Zukunft muss niemand mehr anstehen, um zu bezahlen. Größen oder Farben, die im Store nicht mehr vorrätig sind, werden über virtuelle Ladentheken nach Hause bestellt und Apps begleiten Kunden durch den Store wie digitale Assistenten.

Connected Retail heißt auch, dass der Händler Daten über seine Kunden gewinnt, deren Auswertung ihm verrät, für welche Themen sie sich gerade interessieren, um dementsprechend Content und Experience daran ausrichten zu können. „Durch die Verbindung der stationären mit den Online-Kanälen wie beispielsweise über das Smartphone der Kunden eröffnen sich auch für den Retail neue Möglichkeiten, bessere Erkenntnisse über die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu erhalten. Wenn man zum Beispiel mit einer App sowohl im Laden als auch im Webshop einkaufen kann, können die Daten unter anderem genutzt werden, um Angebote und Produktvorschläge stärker zu personalisieren und das Einkaufserlebnis auf allen Kanälen zu optimieren“, sagt Fuchshofen. Im ersten Quartal 2019 soll aus der Theorie Praxis werden, denn dann eröffnet bonprix unter dem Motto „fashion connect“ ein neuartiges Store Konzept als Pilotprojekt in Hamburg.

FUTURE OF WORK

Mit der digitalen Transformation ändern sich auch die Anforderungen an die gesamte Arbeitswelt. Das Mitarbeiter-Profil aller Ebenen ist ein neues. Anstatt des perfekten CV ist Mut verlangt, um Neues zu probieren, Fehler zu machen, aber auch aus ihnen zu lernen, um schnell besser zu werden. Flache Hierarchien sind gefragt, um Feedback-Schleifen zu verkürzen und schneller und agiler handeln zu können: vernetztes Arbeiten in cross-funktionalen Teams anstelle behäbiger Meetings. „Die digitale Welt braucht eine vernetzte Denkhaltung, die nicht mehr kompetetiv denkt, sondern Kollaboration zulässt, auch über Abteilungsgrenzen hinweg.“ sagt Professor Weinberg, Director der HPI School of Design Thinking in Potsdam. Das erfordert nicht nur ein Umdenken im Kopf, sondern auch ganz neue Arbeitsplätze, weg von Einzelbüros, hin zu offenen Strukturen, die interdisziplinäre Kommunikation fördern.

Völlig neue Jobs und Ausbildungsberufe müssen geschaffen werden. MediaMarktSaturn macht es vor: mit neuen Ausbildungsberuf „Kaufmann/Kauffrau im eCommerce“, der seit 2018 von der Industrie- und Handelskammer angeboten wird. Auch die Anforderungen an Recruiting sind neu. Die Fashionbranche wandelt sich stetig zur Tech-Branche und hat somit immer mehr Bedarf an den sogenannten MINT-Berufen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik). Absolventen aus diesen Bereichen gehen nach ihrem Abschluss aber oft gleich in ein Startup oder Tech-Unternehmen, wo die Angebote meist lukrativer sind. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für Arbeitgeber-Marketing, Job-Portale, aber auch Personalberater. Wie kann die Fashion Branche — zum Beispiel für Developer — attraktiver gemacht werden?

Reza Moussavian ist Senior Vice President Digital & Innovation (HR) bei Telekom. Er sagt, bei der Mitarbeiter-Qualifikation kommt es auf die Mischung an: „Ich sehe da grundlegend zwei Kompetenzfelder: 1. Technologien und 2. Kultur — kann man auch Hard und Soft Skills nennen … Ich halte nichts, aber auch gar nichts davon, sich rein auf die Soft Skills zu reduzieren und nur über Mindset zu sinnieren. Natürlich ist das wichtig, es muss aber eine Kombination aus Tech- und Kultur-Skills sein. Umgekehrt reicht es auch nicht, ‚nur‘ Technologien zu beherrschen.“

Auch Weiterbildung muss anders funktionieren, so kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Führungskräfte mal in einen Coding-Workshop zu stecken. „Man muss eine Technologie nicht unbedingt komplett verstehen, aber man muss wissen, was damit möglich ist.“ sagt Michael Stracke, Chief Business Development Officer #FASHIONTECH BERLIN. Sofia Wingren ist CEO von Hyper Island, einer digitalen Business School, die in Schweden ihren Ursprung hat und schon „The Digital Harvard“ genannt wurde. Sie sagt, „Trainings- und Lernprozesse haben sich enorm weiter entwickelt. Das Lehrbuch auswendig zu lernen war gestern. Es haben sich Methoden entwickelt, welche die Erfordernisse moderner Führung reflektieren. Lernen ist kollaborativ und progressiv; weniger theoretisieren mehr machen.“ Diese neue Auffassung muss mit dem digitalen Mindset in der Führungsebene verankert sein: „Die Belegschaft muss kontinuierlich lernen, verlernen und neu lernen. Das wird aber nicht passieren, wenn es nicht von oben vorgelebt wird.“

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#FASHIONTECH BERLIN 15 January 2019 | 10AM–6PM